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同程吴志祥:在巨头挑战下生存
来源:搜狐IT 发布时间:2014-03-05
在景区门票市场,同程原本是市场第一,去年开始,在线旅游巨头携程进入门票市场,凭借其人力物力财力很快与同程形成抗衡之势,低调发展了十年的同程由此被卷入激烈的互联网竞争之中,为了在竞争中能有充足的粮草,同程网拿到了腾讯以及两家风投的5亿元投资。接下来,双方的竞争还将继续,好戏还在后头。
同程CEO吴志祥不久前在一个旅游行业交流会上做演讲,题为《如何在行业巨头挑战下生存发展颠覆》,这篇演讲对竞争对手、对自己、对旅游行业分析都非常透彻。他分享了这样几个观点:
1.传统旅游企业最应该向互联网学习的是对于效率的重视和效率的落实。
2.携程是一家优秀的企业,他使出了非常多的打法,给了我们非常大的压力,创业十年来还从来没有像去年那样焦虑。
3.你要想打仗,现金流是非常重要的,在BAT里面,腾讯最有可能和同程产生结合。当然,拿钱的时间也很重要,所以要选择正确的时间,在你各项指标都非常好的时候,找正确的对象,做正确的事情。
4.出差可能用携程,旅游一定用同程!这就是我们差异化的定位。
5.对于我们这种草根或屌丝创业者来说,失败了就再来一次,因为我们本来就一无所有,但是,如果我们成功了,我们就是整个世界。
以下是吴志祥演讲全文:
我认为现在所有的在线旅游企业,无论是携程、同程、驴妈妈、途牛,本质还是一个服务型企业,所以,我们公司的简称不叫“同程网”了,就叫“同程旅游”。
因为你不是阿里巴巴、不是百度,也不是腾讯,你只是一个服务型企业,只不过是用新的技术去抓住你的客户或者改善流程。
在过去的15年,我们很清楚的看到,在线旅游企业的发展是比传统旅游企业发展好的,这是大家必须承认的一个现实,也许传统旅游企业不愿意,但是必须承认。
在线旅游高速发展的本质
大家都知道,在过去的一年,在线旅游领域非常优秀的企业——携程,一年的净利润八亿元人民币!我们在座的谁能做到?为什么他能够走得这么好?即使是刚刚上市的去哪儿也有比较优秀的表现,我认为这其中最本质的,也是传统旅游企业最值得去学习的就是两个字——效率!
在线旅游企业走到今天,我们在之前的创业从2004年走到2008年这四年间我们是为传统旅游企业服务的,在服务的过程中,我们深刻的感受到,传统旅游企业有很多很好的地方、很多的优点,但是欠缺的就是“效率”这两个字,以及怎样去提升“效率”。
传统旅游企业会讲“我们开门市”,开门市是一件非常好的事情,传统的出境游电商获得一个客户的成本是800到1000元,传统旅游企业,特别是旅行社获得的成本可能比这个还低,但是你的效率有没有体现出来?电商企业每天有多少人访问网站是非常清楚的,每个用户访问了几层点击了几次,流失率多少转化率多少,每天的报告都是非常清楚的。我们传统旅游企业有没有用这样的效率化的思路来管理门市?每天进门市的有多少人?多少男的多少女的?进门市待了多长时间?为什么昨天待了25分钟今天待了23分钟?少待了2分钟的原因是什么?进来这么多用户每天会成交多少?这次的用户离开之后下一次什么时候再回来?回头率是多少?所有的这一整套系统,有没有了解?
那你要问,我们怎么去做这些事情呢?我认为目前传统旅游企业,特别是旅行社还没有这样的工具,但是要有这样的思想,逐步去提升。所以,我认为,在线旅游企业和传统旅游企业的差异,并不是对于互联网和移动互联网的使用,而是对于效率的重视和效率的落实。
从去年开始我们和携程打仗,中国人的思维就是一打仗我们先要面临是好人还是坏人,我们在公司里面一直自诩“我们同程就是经历了25000里到达延安的游击队“,我们很草根我们一直这样说,携程就是美帝国主义武装到牙齿的军队,所有人都是经过黄埔军校,喝过洋墨水的国军。
所以我们有没有信心打仗?一说到打仗大家马上就会有这种场面话的想法,但是从内心来讲,企业间的竞争不应该说谁是好人谁是坏人。今天携程对于我们在座的所有同行来讲,都是一个非常优秀的企业,携程身上有很多值得我们学习的地方。
但是,如果在某些细分的领域,你和携程的竞争中你败了,那一定是非常失败的,没有好坏之分。对于企业竞争不应该赋予很多道德的判断,但是我们一定要考虑的是,在如此惨烈的竞争中如何生存,进而如何发展,如何颠覆。这就是我要着重讨论的话题——如何在行业巨头挑战下生存发展颠覆!
下面我把从去年到现在我们和携程竞争的案例简单还原一下,我希望在座各位,当你以后面临这样的行业巨头或者是地方巨头跟你竞争的时候,能够有一些启发。
这就是从去年4月份到今年除夕之前,我们同程每一位同事心中的图画,就是这一幅——黑云压城城欲摧,山雨欲来风满楼。
如果对手强大你十倍
去年4月份开始,同程处在与携程艺龙去哪儿博弈之中,携程可能是运用了他们的股东关系或者其他的什么关系,断掉了我们汉庭和如家的库存,也就是说我们网站忽然就不能卖汉庭和如家的酒店客房了,这件事对我们的打击特别大,不是业务上的打击,是心理上的。
我觉得,我们是一个旅游企业,他们也是一个旅游企业,他们随便的一个动作,就能让你在你的页面上找不到汉庭和如家的酒店,压力山大,这是第一件事情。
第二件事情,携程在我们办公室对面500米设立了一个办公室,专门挖人,对你公司的骨干一一面谈,高出两倍薪资,你只要向前走500米,薪水立刻翻倍,我觉得没有比这个更快的升职加薪之路了。
第三件事情,就是不惜一切代价抢流量。凡是同程的流量入口,携程就三倍价格拿下,比如我们有一个广告资源一年是100万,携程就说“我出300万,给我!”。
第四件事情,携程发动所有媒体,炮制媒体数据,进行媒体舆论引导。打开网站铺天盖地就是携程大举进军门票,号称投入2亿,多少天拿下第一,什么同程节节败退等等报道。其实说实话,这样的报道,业内关注并不多,游客也不关注,但是我们的同事关注啊,所以每天我们的同事看到我的眼神都既充满期待又充满担忧,或者还有哀怨。
当然,类似以上的这些事情还有很多,携程使出了非常多的打法,给了我们这样的企业非常大的压力,应该说创业十年来,还从来没有像去年那样焦虑。
我以前常常讲,同程是一个非常快乐健康的团队,我们已经做好了国内上市的一切准备,会计师已经进场两年的时间,服务的也非常好,对我们的评价非常高,中国上市的所有路都已经走完,入场券已经拿到,就等着再过两三年过上小康的生活。突然,携程来了这么一手,所以心情一定是比较焦虑。
团队是一切的根本
我相信很多创业团队,你去找投资人的时候,投资人第一句话就是问你“如果携程也做这个事情,你怎么办?”,我们也一直被问,从我们第一轮融资开始,就有N多投资人反复问这个问题。我觉得,我的回答是团队实力还是根本,我们2013年6月份的时候在黄山开了一次会,包括公司5位创始人在内的50个人爬上了黄山,在黄山顶上,我们把公司面临的情况都告诉了大家,我们可以坚持去上市,也可以把上市推迟一小段时间,拿一笔钱打这一仗,每个人都要表决,最后收上来的表决书,48个人都说“我们要打一仗!”。
现金流是血液
你要想打仗,现金流是非常重要的,现金流是血液,兵马未动粮草先行,我们准备打仗就要拿一笔钱,而且必须是一笔大钱,向谁拿?向很多人都可以拿到,但是我们判断了一下国内的形势,在BAT里面,腾讯最有可能和同程产生结合。当然,拿钱的时间也很重要,如果等到去年年底那么紧张的环节再去谈,信心也会面临很大的压力,人家会觉得你一个不到携程四分之一的团队还要和携程正面打仗,我后面要拿大量的资金支持你,我能支持你多长时间?所以要选择正确的时间,在你各项指标都非常好的时候,找正确的对象,做正确的事情。晴天的时候修房子,账上有钱的时候找钱,我觉得这是非常重要的。当然,你更要想清楚,你去找这笔钱,钱的背后还有什么?除了钱,还需要什么?
品牌差异化
很多朋友会关心,同程拿了这笔钱,到底要和携程怎么打呢?其实以前一直有这个想法,只是当时还没有下定决心做这个事情,现在我们已经想的特别清楚了。
我一直认为我们的团队是很棒的!创业十年来,和很多同行相比,包括和携程相比,我们是在苦水里泡大的,携程可能是在糖水里泡大的。我们所有的同事已经把这个行业里面能够吃的苦全部都吃了一遍,除了前两天发过一次钱,从来没有享受过很好的日子,我们团队拼搏的意识是很强的。
除了团队,除了现金,企业的发展还是要遵循一定的逻辑,要怎样让消费者体验和携程怎样的不一样?我们一定要和携程进行差异化的竞争,携程是一个非常优秀的企业,但是真的就没有一点弱点了吗?我觉得不是。研究一个对手和挑战一个对手,特别是当量很大的对手,到最后一定是对手自己把自己搞死掉。
企业的竞争对于每一位参与者都是一种能力的提升,我和同事们也讲的十分清楚:“未来三年一定是你们在同程进步最快的三年!”,为什么?因为我们打仗啊,打仗的时候是最容易出将军的。
携程怎么才能把自己搞死呢?我举个例子,携程最大利润的来源,一定是来源于一类用户——商业用户,携程很清楚的知道他的未来是一定要往休闲旅游上靠,但是休闲旅游和商旅客户的购买决策是完全不一样的,你要传达的品牌信息和品牌认知也是不一样的,你到底要传达你的品牌是快的严谨的办公室场景下的,还是家庭场景下的?
从同程的角度,我们提供给客户的就不是办公室的场景,是家庭场景。所以,出差可能用携程,旅游一定用同程!这就是我们差异化的定位。
为什么我们确定这样的差异化定位?因为同程已经在休闲旅游的入口领域,就是景点门票和周边游建立了自己的优势地位。我们现在是景点门票和周边游的第一名,而且领先对手五倍以上,我们沿着这条道路走下去,让人们在旅游时能想到同程的品牌。既然我们已经把上市进程退后了,我们就一定能做到细分市场的第一,在休闲旅游领域确认我们最优势的品牌地位。我们很清楚的知道,在互联网世界里,一定是第二等于零。
传统旅游企业你们千万不要以为互联网很好,传统旅游企业你们可以在苏州在杭州在任何一个地方成为局部市场的老大,但是互联网企业是很可悲的,如果没有在全国确定整个市场的第一名或者是细分市场的第一名一定是没有活路的!你们可以看到现在所有互联网的第二名日子都很惨!
最好的防御就是进攻
我们也发动了人才保卫战,让大家知道留在同程很好。为什么很好?这其中有多种原因我就不讲了,但是我会和同事说,你真的想去携程吗?同事说“特别想去”,我说“好,那你搜一下携程什么新闻?”,比如2013年4月份携程裁撤了1000人,为什么裁撤?是把地面部队裁掉了,为什么裁掉?是因为他们觉得发卡的人已经没用了,然后2013年9月又把他们招回来了,我说“这样的公司你想去吗?”,然后同事就说“哦,我再考虑考虑吧。”
我说“同程创业十年过程中,我们再难,有没有给大家少发过一天工资?没有!有没有批量的裁掉人?没有!那这样的企业要不要待在这里?”,然后同事就说“老大我明白了!”
研究客户比研究对手重要100倍,虽然我们是企业间的竞争,但我认为眼光一定是放在客户身上,想想我们的服务还有哪些用户是不熟的,你把这些问题解决掉了,一定比你研究对手要强100倍。
从被动差异化到主动差异化,以前,大家对于同程没有认知,为什么没有认知?因为没舍得打广告,为什么没舍得打广告,因为是在国内上市,所以在去年,那么惨烈的价格战之下,我们还整了5、6000万的利润。但是接下来,在未来的三年,同程一定会死赔钱,我们要最短时间确立我们品牌差异化的地位。
最后,给大家一点信心,我一直认为没什么天才,所有的天才都是人造出来的,这是一定的!因为就是人生的。也从来没有救世主,不会说腾讯投了我们就挽救了我们,不是!所有的事情都在我们手中,人生几十年,听从自己的内心,如果你想做一番事业,那你就向前进攻吧!对于我们这种草根或屌丝创业者来说,失败了就再来一次,因为我们本来就一无所有,来自于一个非常草根的大学,找了一帮很草根的人,做了一件很草根的事情,就算失败了,也没关系,但是高大上的就不一样了,他们喝过洋墨水上过黄埔军校,还在纳斯达克敲过钟,如果失败了,他们怎么去面对这么多年来相信和支持他们的人?
但是,如果我们成功了,我们就是整个世界。
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